1981-1993 yılları arasında doğan milyonlarca gençten söz ediyoruz. İnternet çağının çevrimiçi çocukları onlar. Arkadaşlıklarının çoğu ile internette zaman geçiriyorlar; oyunlarını bile internette online olarak oynuyorlar. “Hız” onları tanımlayan en doğru kelime.  Hızlı yaşıyor, hızlı düşünüyor, hızlı uyguluyor ve hızla sıkılıyorlar. MSN’ye uyum için geçirdikleri “hızlı” sürecin ardından, Facebook ile bütünleşmiş durumdalar şimdi. Cep telefonları onlar için vazgeçilmez değil; çünkü sık sık marka, model ve hat değiştiriyorlar.

Kimileri nüfus içindeki oranlarına atıfta bulunarak onlara “yüzde 52” diyor; kimileri 15 milyon aktif tüketici genç olduğunu söylüyor. Şurası kesin ki; şirketlerin alışılageldik “hedef kitle” tanımlarına uymuyorlar. Geleneksel pazarlama stratejileri onlar üzerinde tutmuyor. Aralarında her gün alışveriş yapanlar da var; sadece vitrinlere bakmak için alışveriş merkezlerinde dolaşanlar da... Akmerkez, Cevahir, Metrocity, İstinyePark gibi yerlerde zamanın nasıl geçtiğini anlamadan günlerini geçirenler hiç az değil. “Zamanın nasıl geçtiğini anlamıyoruz” dedikleri bu alışveriş merkezlerine her gün gelenler var. Gençlerin önemli bir bölümü de, marka ürünlerin yerine “çakma” diye tabir edilen taklit ürünleri alıyor.

Tartışma sırası şirketlerde
“Gençler ve Marka tutkusu” aslında 1980’li yıllardan bu yana tartışılan bir konu. Levis 501’i olmayanın adamdan sayılmadığı 1980’lerde gençlere yönelik en büyük eleştiriydi, “marka tutkusu”. Şimdilerde ise marka bağımlılığından söz ediliyor. 1980’lerde eleştiri için kullanılan “gençlik ve marka” ilişkisi, şimdi pazarlama teorisyenlerinin, hedef kitleye ulaşmak isteyen marka uzmanlarının gündeminde. Çünkü, nüfusun çoğunluğu olan gençlere ulaşmak, onların tüketimde tuttuğu yeri göz önüne alarak onları kazanmak zorundalar. Bankalar, cep telefonu şirketleri başta olmak üzere pek çok büyük firma, kampanyalarla, gençlere özel ürünler ile onları kazanma çabası içinde.

Eğitişim Kariyer Enstitüsü’nün düzenlediği Youth Marketing’de de gündem “marka ve pazarlama”ydı. Gençlerle biraraya gelen Demir Demirkan ile Pelin Batu, yeni dönem gençliğini, gençlerin aidiyetlerini, marka tutkularını konuştu. Yeni trendlerin konuşulduğu TrendDays Zirveleri’nin ikincisi olan Youth Marketing, AFM İstinyePark’ta yapıldı. İki ana ve iki ara oturumda gerçekleştirilen zirvede ‘e-genç, Community Marketing’ kavramları ele alındı. İlginç bir buluşmaya da ev sahipliği yapan Youth Marking’de “kokoş”, “modern”, “sosyal demokrat”, “bobo” (gece hayatını seven, uçuk yaşayan), “teknolog”, “girişimci” gibi tanımlama profillerini temsilen birer genç de katıldı. Etkinlikte, müzisyen Demir Demirkan, oyuncu Pelin Batu, Lokal Anestezi program yapımcı Erim Özşen ve Buzz Rock Grubu’nun solisti Emre Özlüer de yerini aldı.

Marka bağımlısı ve mutlu
Müzisyen Demirkan’ın ilk söylediği dikkat çekiciydi: “Markaların gençleri sınıflandırmak yerine tanıması gerekiyor.” Sahi, pazarlama yapan, marka oluşturmaya çalışanlar gençleri ne kadar tanıyor? “X Kuşağı” diye bir tanımlamadan ne kadar haberdarlar? Hayatlarının her aşamasında “hızlı” yaşayan gençlerin, dünü ve yarını unutarak sadece “bugün”ü yaşaması marka imajını nasıl etkiliyor? Yanıt aranan pek çok soru var gençlere dair.
Bugünkü hayatın yüzde 52’si; yarının ise sahibi olmalarına rağmen doğrusu onları gerçekten tanıyan yok gibi. Youth Marketing’de konuşan gençlerden biri Nike bağımlısı olduğunu ve bundan mutluluk duyduğu söyledi büyük bir açık sözlülükle. 112 Nike ürününün olduğunu söyleyen Kültür Üniversitesi öğrencisi bu genç, cesur çıkışını marka bağımlılığını eleştiren Demir Demirkan ve Pelin Batu’ya yönelik “Bugüne kadar marka bağımlısı olmamış olabilirsiniz, ama bundan sonra olmayacağınız anlamına gelmez” sözleriyle sürdürdü.

Lokal Anestezi Programı’nın yapımcısı Erim Özşen’in sözleri ise asıl olarak marka bağımlılığı yaratmak isteyen şirketlere yönelikti: “Markalar bir hedef kitle seçiyor ve ona yöneliyor. Bence büyük markalar bir duruş sergilemeli ve gençlerin kendiliğinden gelmesini sağlamalı. O zaman marka bağımlılığı yaratabilir.”

Adı mı; kalitesi mi?
Youth Marketing zirvesinde aktarılan anlamlı bir araştırma da oldu. “Gençlik Araştırması Sonuçları” başlıklı ikinci oturumunda ise PRNet Başkan vekili Ali Gizer ve Millward Brown İş Geliştirme Direktörü Joseph Ciprut, Türkiye dahil Avrupa ve Latin Amerika’da toplam 18 ülkede yapılan “Yeni Aileler ve Markaları” araştırmasını duyurdu. Araştırmaya göre, markalarla duygusal bağ eskisi kadar güçlü değil. Yeni aileler markaya değil, işleve önem veriyor ve marka ürünlere “kaliteli ürün” ile özdeşleştirdikleri için yöneliyor.
Gençler ise daha çok esen rüzgarlara ve kendi durumlarına göre tutum alıyor. Aileleri ile zıtlaştıkları alanların başındaysa kıyafet geliyor. Bir de teknoloji ürünleri tabii ki... Bu kadar sık gelişen bir teknoloji, sürekli alışverişi zorunlu kılıyor. Cep telefonları en revaçtaki teknolojik ürün. Her yıl değişen telefonları, bilgisayar ürünleri izliyor. Bilgisayar teknolojisindeki hızlı değişim sürekli alışveriş yapmayı zorunlu kılıyor.

Değişmeyen tek şey…
İster 60’lar, ister 70’ler, ister 80’ler, ister bugünün gençleri olsun değişmeyen tek şey kuşak çatışması... Geçmişte anne babaları ile sorun yaşayanlar, bugün anne baba olduklarında kendi çocukları ile kuşak çatışması içinde. İnternet çağının çevrimiçi çocuklarının dilini bile anlamakta güçlük çeken anne babalar, çocuklarına ulaşmakta güçlük çekiyor. İlgisizlikten, anlaşılamamaktan, yanlış anlaşılmaktan ve her şeyden önemlisi düşüncelerinin dikkate alınmamasından yakınıyorlar.
Evet, bir zamanlar herkes gençti. Ama her kuşak kendinden sonraki gençlik kuşaklarını anlamakta güçlük çekiyor. Yıllar değişiyor, kuşaklar değişiyor, ama gençlerin yaşadıkları değişmiyor. Marka olmak isteyen şirketlerin yapmaya çalıştığı ise, gençleri anlamak olmasa da, gençlerin eğilimlerini anlamak... Çünkü, gençleri kim kazanırsa gelecek onun olacak.

Gençler marka tutkularını ve beşeri ilişkilerini anlatıyor:
Markasız ürün almam, yetişkinlere güvenmem

Yüzde 52’lik oranla nüfusun salt çoğunluğunu oluşturuyorlar. Hızlı yaşıyor, hızlı tüketiyor ve çabuk sıkılıyorlar. Şirketler ise onların peşinde. Ürünleriyle ve kampanyalarıyla, internet çağının bu çevrimiçi çocuklarını ellerinde tutmaya çalışıyorlar.

Peki gerçekte kim bu gençler? Alışverişle araları nasıl? Markalara yaklaşımları ne ve yetişkinler hakkında neler düşünüyorlar?  Biz sorduk, nüfusun salt çoğunluğunu oluşturan gençler de büyük bir samimiyetle cevapladılar.

‘Alışverişte önceliğim markada’
Ömer Babacan / (19)

- Alışverişle aranız nasıl?
Çok iyi.

- Peki ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz?
İki, üç haftada bir mutlaka alışveriş yaparım. Özellikle teknolojik gelişmeleri, son yenilikleri yakından takip ediyorum.

- Bir ürünü alırken neleri göz önünde bulunduruyorsunuz?
Markasına dikkat ederim. Özellikle marka olarak adidası çok seviyorum. Kullandığım ürünlerin büyük çoğunluğu zaten adidas.

- Neden adidas?
Çünkü marka olarak kendime çok yakın buluyorum. Yarattığı tarzlar hoşuma gidiyor.

- Şirketler gençlere yönelik pek çok kampanya düzenliyor. Bu kampanyaları takip ediyor musunuz? Hali hazırda hangi kampanyalardan faydalanıyorsunuz?
Aslında kampanyaları takip etmiyorum. Çok da umursamıyorum açıkçası…

- Peki yetişkinlerin gençleri anladığını düşünüyor musunuz?
Özellikle 1995 ve sonrası kuşağı anladıklarını düşünmüyorum. Çünkü biz çok değişiğiz ve kuşaklar arasında büyük bir uçurum var bu yüzden.

- Yetişkinlerle ne tür sorunlar yaşıyorsun?
Örneğin kendime bir giysi alıyorum, babam iki hafta boyunca söyleniyor. Bir sürü şey söylüyor. Giyim tarzımızı beğenmiyorlar, laf söylüyorlar. Bu ve buna benzer bir sürü şey. Ben genelde söylenenleri dikkat almıyorum, oralı olmuyorum yani…

‘Her gün alışveriş yapıyorum’
Hüsnü Temur / (26)

- Alışverişle aranız nasıl?
Çok iyi. Hemen hemen her gün alışveriş yaparım.

- Özellikle kendinize neler alıyorsunuz?
Giysi, takı, ayakkabı. Yani hoşuma ne gidiyorsa onu alıyorum.

- Bir ürünü alırken nelere dikkat ediyorsunuz?
Markası, kalitesi ve düzgün görünmesi benim için çok önemli. Bunlardan sonra ürünün fiyatına bakarım.

- Peki daha çok hangi markaların ürünlerini kullanıyorsunuz?
Zara, mango, mudo, lives...

- Zaman geçirmek ve eğlenmek için nereleri tercih ediyorsunuz?
Genelde fasıllı mekanları severim. Alışveriş yapmak, yemek yemek ve biriyle buluşmak için ise alışveriş merkezlerini tercih ediyorum. Alışveriş merkezlerinde hem eğleniyorum hem de mağazaları dolaşıyorum.

- Şirketler gençlere yönelik pek çok kampanya düzenliyor. Kampanyaları yakından takip ediyor musunuz?
Aslında ben kampanyaları kaale almıyorum. Çünkü şirketlerin tamamen tüketicinin yaranına olan bir kampanya yürüttüğüne inanmıyorum. Ama anlık indirimler oluyor, o zamanda eğer avantajlıysa yararlanıyorum.

‘Yetişkinler bizi anlamıyor’
Ercan Özkaya / (18)

- Alışverişle aranız nasıl?
Çok iyi olduğunu söyleyemem ama teknolojik ürünlerle yakından ilgiliyim. Yeni çıkan ürünleri genelde almaya çalışıyorum.

- Teknolojiyle aranızın iyi olduğunu söylediniz, peki cep telefonuyla aranız nasıl?
İyi. Şu an Samsung kullanıyorum.

- Bugüne kadar kaç telefon aldınız?
Bu güne kadar dört kere telefonumu değiştirdim. Daha önce kullandığım markalar Nokia’ydı. Cep telefonlarına özel bir merakım var, çünkü teknolojisi çok çabuk değişiyor. Bir sürü yeni içeriğe sahip telefonlar üretiyorlar.

- Eğlenmek ve zaman geçirmek için nereleri tercih ediyorsunuz?
Alışveriş merkezlerine takılıyoruz genelde. Akmerkez, Cevahir, Metrocity, İstinyePark’a gidiyoruz. Onun haricinde kulüp ve barlara gidiyoruz.

- Yetişkinlerin gençleri anladığını düşünüyor musunuz?
Bence anlamıyorlar. Çok ciddi kuşak çatışması yaşıyoruz. En basitinden akşam eve geç gitmemiz bile problem oluyor. Kıyafetlerimize bir sürü laf söylüyorlar. Sürekli geçmişi bize örnek olarak gösteriyorlar.

- Şirketler gençlere yönelik pek çok kampanya düzenliyor. Yakından takip ettiğiniz ya da üyesi olduğunuz kampanyalar var mı?
Evet. Turkcell’in kampuscell kampanyasından yararlanıyorum. Bence çok güzel ve bu tür kampanyaların sayısı arttırılmalı.

‘Alışveriş merkezinde bowling oynuyorum’
Gizem Şenli / (20)

- Alışverişle aranız nasıl?
Çok iyi. Alışveriş yapmayı çok seviyorum.

- Ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz?
Genelde ihtiyacıma göre alışveriş yapıyorum. Bunun haricinde çok beğendiğim bir şey olursa da alırım. Sevdiğim beğendiğim şeyi hemen alırım.

-Modayı takip ediyor musunuz?
Etmiyorum. Çünkü moda olan herkesin üzerinde oluyor zaten. Ben daha ziyade farklı olan şeyleri almayı seviyorum. Kimsenin üzerinde olmayan şeyler.

- Peki bir ürünü alırken en çok neyine dikkat edersiniz?
Herkes markasına ya da fiyatına bakıyor. Ben ikisine de bakmıyorum. Benim önceliğim farklı olması. Farklıysa ve ben o ürünü çok beğendiysem alırım.

- En sevdiğiniz marka nedir?
Adidas. Genellikle onlarda ayakkabı alıyorum.

- Eğlenmek ya da zaman geçirmek için hangi mekanları tercih ediyorsun?
Sinemaya, tiyatroya giderim. Cevahir Alışveriş Merkezi’nde Bowling oynuyorum. Alışveriş merkezlerine takılıyorum.

- Peki sence yetişkinler gençleri anlıyor mu?
Bazen anlıyorlar, ama çoğunlukla anlamıyorlar.

- Şirketlerin gençlere yönelik pek çok kampanyası bulunuyor. Bu kampanyaları takip ediyor musunuz?
Evet, çok yakından takip ediyorum. Özellikle cep telefonlarında uygulanan kapmanlar benim ilgimi çekiyor. Zaten Turkcell ve Avea olmak üzere iki hattım bulunuyor. Bu iki şirkette çok sık kampanya yapıyor.

‘Nike, puma, adidas giyiyorum’
Yılmaz Alkış / (18)

- Alışverişle aranız nasıl?
Çok sıklıkla alışveriş yapmam.

- Peki modayı ya da teknolojiyi yakından takip ediyor musunuz?
Aslında normalde iyi bir teknoloji takipçisiyim, ama şu dönem pek mümkün olmuyor. Çünkü üniversite sınavına hazırlanıyorum ve bütün hayatım ona endekslenmiş bir durumda.

- Bir ürünü alırken öncelikle nelere dikkat edersin?
Günümüz gençlerinde bir marka çılgınlığı var. Ben de her ne kadar marka giymeyi sevmiyorum desemde, bir ürünü alırken öncelikle markasına bakıyorum. Sonrasında sağlamlığına ve fiyatına bakıyorum.

- Beğendiğin markalar var mı?
Nike, puma, adidası seviyorum. Zaten giydiğim kıyafetler genelde bu markalardan oluşuyor.

- Yetişkinlerin gençleri anladığını düşünüyor musun?
Bunu yetişkinlere soracak olursanız; ‘elbette’ derler. Bana göre anlamıyorlar. Anlamamaları da doğal. Çünkü onların içine doğduğu yetiştiği kuşak farklı, bizimki farklı. Dolayısıyla çatışma olması çok doğal. Bende ileride baba olduğumda çocuğumla aynı problemleri yaşayacağım. Çünkü ne kadar anlamak istesemde, anlayamayacağım.

- Şirketlerin gençlere yönelik kampanyalarını takip edebiliyor musun?
Aslında şu dönem için bu pek mümkün olmuyor. Ancak Türkiye çok genç bir nüfusa sahip, dolayısıyla yürütülen kampanyaların sayısının daha da fazlalaşması gerektiğine inanıyorum. Özellikle, kültürel alanda, sosyal alanda, teknolojik alanda yürütülen kampanyaların sayısı artabilir.

‘Şirketler daha fazla indirim yapsın’
İdil Kalıç / (15)

- Alışverişle aran nasıl?
Süper. Modayı çok yakından takip ediyorum ve kendime çık sık kıyafet alıyorum.

- Beğendiğin markalar hangileri?
Nike, adidas, puma… Her gençte olduğu gibi bende bu markaları seviyorum. Ama, zaman zaman ‘zara’ gibi yan markaları da alıyorum.

- Bir ürünü alırken öncelikle nelere dikkat edersin?
Öncelikle markasına bakıyorum. Sonra da fiyatına. Genellikle kıyafetlerimi ‘adidas’ ya da ‘nike’ alıyorum. Ayakkabıda tercih ettiğim marka ise ‘convers’.

- İlk telefonunu ne zaman aldın?
11 yaşında falan.

- Peki bu güne kadar kaç kere cep telefonunu değiştirdin?
Beş kere değiştirdim. Önceleri Samsung kullanıyordum, şimdiki telefon markam Nokia.

- 15 yaşındasın ve şu ana kadar beş telefon değiştirmişsin. Neden bu kadar sık telefon değiştiriyorsun?
Çünkü, yeni ve çok daha işlevsel özelliklere sahip telefonlar çıkıyor ve bende onları kullanmak istiyorum.  

- Zaman geçirmek ve eğlenmek için genelde hangi mekanları tercih ediyorsun?
Havalar güzelse, Beşiktaş ve Ortaköy’e takılıyoruz. Yağmurlu soğuk havalarda ise alışveriş merkezleri, hem vitrinleri dolaşmak hem de eğlenmek için iyi mekanlar oluyor.

- Peki yetişkinlerin gençleri anladığını düşünüyor musun?
Kesinlikle hayır. Pek çok yasak koyuyorlar ve konuşmanıza ve onları bir konu hakkında ikna etmenize izin vermiyorlar. Eve geç gittiğiniz zaman problem oluyor. Aynı şekilde kıyafetlerinize bir sürü laf söyleniyor. Alışveriş meraklısı, marka tutkunu olmakla eleştiriyorlar.

- Şirketlerin gençlere yönelik kampanyalarını takip ediyor musun?
Bütün kampanyaları yakından takip ediyorum. Özellikle Turkcell ve Avea’nın kampanyalarından yararlanıyorum. Şirketlerden isteğim ise; gençlere yönelik daha fazla indirim kampanyaları yapmaları.

‘Ailem beni hiç anlamıyor’
Mayk Yıldız / (16)

- Alışverişle aran nasıl?
İyi. Hafta sonları alışveriş yaparım.

- Peki bir ürünü alırken öncelikle nelere dikkat edersin?
Markası benim için çok önemli. Convers, nike ve puma gerçekten sevdiğim markalar. 

- Yetişkinlerin gençleri anladığını düşünüyor musun?
Benim ailemle aram çok iyi değil. Her şeyime karışıyorlar. Mesela saçımı boyattım, kulağıma küpe taktım diye yapmadıklarını bırakmadılar. Anlamıyorlar yani. Öğretmenlerde öyle.

- Peki zaman geçirmek ya da eğlenmek için daha çok hangi mekanları tercih ediyorsun?
Kulüp, bar ve alışveriş merkezleri. Her gün alışveriş merkezindeyiz zaten.

‘İki telefonum, üç hattım var’
Esra Topcan / (18)

- Alışverişle aranız nasıl?
Süper!

- Ne sıklıkla alışveriş yapıyorsun?
Canım ne zaman isterse o zaman yaparım. Beğendiğim bir şey gördüğüm zaman da hemen alırım.

- Bir ürünü alırken en çok nelere dikkat edersiniz?
Güzel olması ve benim beğenmem yeterli.

- Peki teknoloji ile aranız nasıl ve ilk cep telefonunuzu kaç yaşında aldınız?
Ortaokul ikiye gidiyordum.

- Bu güne kadar kaç cep telefonu değiştirdiniz?
Yedi. Cep telefonu dünyasında yaşanan bütün teknolojik gelişmeleri yakından takip ediyorum. Hemen hemen bütün özelliklerini kullanıyorum. Şu anda bir Nokia, birde Samsung marka telefonum var. Telsim, Turkcell ve Avea olmak üzere üç tanede hattım var.

- Peki gençlerin yetişkinleri anladığını düşünüyor musunuz?
Kesinlikle hayır. Bizim düşündüğümüz gibi düşünmüyorlar. Çok gezmekle, akşam eve geç gelmekle, çok sık alışveriş yapmakla eleştiriyorlar. Kıyafetlerimizi beğenmiyorlar.

- Şirketlerin gençlere yönelik yürüttüğü kampanyalardan haberdar mısınız? Hangi kampanyalardan yararlanıyorsunuz?
Üç telefon hattım olduğu için, Telsim, Turkcell ve Avea’nın bütün kampanyalarından yararlanıyorum ve yakından da takip ediyorum. Ama bence, özellikle cep telefonu tarifelerinde daha fazla indirim yapılabilir.

‘Dokuzuncu telefonumu kullanıyorum’
Emrah Kep / (26)

- Alışverişle aranız nasıl?
Güzel.

- Ne sıklıkla alışveriş yaparsınız?
Bir ayda üç, dört kez alışveriş yaparım. Modayı da teknolojik yenilikleri de yakından takip ediyorum.

- Peki ilk telefonunuzu kaç yaşında aldınız?
16 yaşında aldım ve bu güne kadar dokuz telefon değiştirdim. Benim için büyük bir hobi. Seviyorum cep telefonlarını ve bu alandaki yenilikleri takip ediyorum. 

- Genelde, hangi markanın ürünlerini tercih ediyorsunuz?
Dayanıklılığı ve biçimi nedeniyle özellikle ‘adidas ve nike’ın ürünlerini tercih ediyorum.

Zaman geçirmek ve eğlenmek için nereleri tercih ediyorsunuz?
Duruma göre değişiyor aslında. Alışveriş merkezlerinde zaman geçirdiğimiz de oluyor, açık havada zaman geçirdiğimizde. Kışları genelde Beşiktaş, Şişli ve Mecidiyeköy civarlarında takılıyoruz. Yazları ise Ortaköy ve Bebek’e gidiyoruz. 

- Yetişkinlerin gençleri anladığını düşünüyor musunuz?
Buna çok olumlu bir yanıt vermek mümkün değil, ama ben yaşanan problemlerin diyalog yolu ile aşılabileceğine inanıyorum. Kuşak çatışması elbette yaşanacak. Çünkü bizim içinde yetiştiğimiz kültür çok farklı, onlarınki çok farklı.